Neuromarketing : qu’est-ce que c’est ?

 

Définition du neuromarketing

Le neuromarketing étudie la façon dont le cerveau humain réagit aux publicités et aux différents messages des marques, en prenant en compte des données scientifiques: activité cérébrale, suivi oculaire, réactions cutanées…

Les techniques de neuromarketing permettent d’étudier le cerveau pour prédire le comportement décisionnel des consommateurs. Il est également possible de l’utiliser pour tenter d’influencer le comportement des consommateurs.

L’objectif des marques : exploiter ces signaux neurologiques et physiologiques pour comprendre les motivations, préférences et le processus de décision des clients.
Cela permet de prédire les performances d’un produit, d’un service ou d’une campagne marketing en particulier.

Comment a été découvert le neuromarketing ?

En 2007, une équipe de scientifiques de l’Université Carnegie Mellon, de Stanford et de la MIT Sloan School of Management a utilisé l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) pour étudier l’activité cérébrale lors de décisions d’achat. En observant par imagerie cérébrale quels circuits neuronaux s’activaient ou se désactivaient pendant le processus d’achat, les chercheurs ont découvert qu’ils pouvaient prédire si une personne achèterait un produit.

Outils et mesures des neurosciences cognitives

Le neuromarketing mesure généralement l’activité cérébrale et différents signaux physiologiques.
Quels sont les outils utilisés ?

• L’IRMf mesure le flux sanguin en continu. Il est un outil efficace pour suivre l’activité des régions sous-corticales du cerveau.
• L’électroencéphalogramme (EEG) utilise des capteurs placés sur le cuir chevelu du sujet pour suivre les modifications dans son activité cérébrale.
  Il permet de suivre l’activité cérébrale en direct. Bien que moins précis qu’une IRMf, il est généralement moins coûteux à utiliser.

D’autres outils mesurent des indicateurs physiologiques de l’activité cérébrale :
Suivi oculaire, rythme cardiaque, rythme respiratoire, conductivité cutanée, dilatation pupillaire…

Pourquoi comprendre le comportement des consommateurs grâce au neuromarketing ?

Voici quelques exemples de cas d’usage du neuromarketing :

• Publicité : Le neuromarketing teste les réactions émotionnelles inconscientes aux publicités via l’analyse cérébrale, révélant ce qui marque vraiment les esprits au-delà des déclarations des consommateurs.
• Prix : Il identifie le prix psychologiquement optimal en mesurant la « douleur » neurologique de l’achat versus le plaisir de posséder le produit.
• Expérience utilisateur : L’analyse des réactions physiologiques détecte les points de frustration sur un site web avant même que l’utilisateur ne s’en rende compte.
• Communication : Il optimise les messages en étudiant quels mots et images activent les bonnes zones cérébrales pour maximiser l’impact émotionnel et la mémorisation.
• Optimisation de calls to action : L’eye-tracking révèle quelles couleurs, formes et positions de boutons attirent naturellement l’œil et incitent à cliquer.
• Rebranding : Il mesure l’attachement émotionnel inconscient à l’ancienne identité versus l’acceptation de la nouvelle pour anticiper les réactions du marché.
• Design de produits : L’analyse des réponses sensorielles aide à créer des formes, textures et couleurs instinctivement attractives qui plaisent sans qu’on sache pourquoi.

L’émotion des choix au service des marques

Le neuromarketing présente de nombreux avantages :

Analyse approfondie : Contrairement aux études de marché traditionnelles, qui évaluent le comportement des consommateurs à un niveau global, ces stratégies examinent précisément le comportement, les préférences et tendances des consommateurs. Elles utilisent des données non quantifiables pour déterminer les émotions d’un client ou ses réactions potentielles. De plus, des études ont montré que les émotions peuvent influencer les décisions d’achat six fois plus que la pensée rationnelle.

Retours honnêtes : Les clients ne pouvant pas mentir dans un contexte de neuromarketing, ces méthodes génèrent des données plus fiables. Le simple fait de demander à une personne ce qu’elle ressent peut modifier ses sentiments. Le neuromarketing contourne ce problème en générant des résultats objectifs qu’une enquête de satisfaction traditionnelle ne pourrait dévoiler.

Rentabilité : Le neuromarketing peut permettre de réduire les coûts et augmenter la valeur des études marketing. Les stratégies de neuromarketing peuvent réduire les délais de test des produits et des campagnes de 40 à 60 %, améliorant ainsi la rapidité de mise sur le marché.

Stratégies holistiques : associé aux méthodes traditionnelles, il apporte une démarche plus holistique de la recherche marketing. En effet, les clients utilisant les cinq sens en magasin peuvent augmenter la probabilité d’achat de 10 % et on sait que près de 90 % des décisions d’achat sont influencées par la couleur.

Source : Harvard Business Review

Critiques de ces techniques d’influence inconsciente

Même si nous ne les partageons pas, nous tenons à vous présenter les limites telles que soulignées par d’éventuels critiques :

Manipulation : Des militants anti-marketing, parmi lesquels Gary Ruskin, directeur exécutif de U.S. Right to Know, assurent que le neuromarketing pourrait exploiter les peurs des consommateurs pour les manipuler ou encourager des réponses neuronales spécifiques. A contrario, les marketeurs rassurent et rappellent qu’une manipulation si précise n’est ni possible ni souhaitable.

Pseudoscience : Souvent assimilé à une pseudoscience, il ne serait pas soutenu par des affirmations neuroscientifiques crédibles.

Aucun apport nouveau : Les critiques accusent le neuromarketing d’utiliser la science pour expliquer de manière plus complexe ce qui pourrait être déduit par intuition. Ils affirment qu’il ne fait que valider ce que les marketeurs savent déjà sur les consommateurs.

Quels sont les meilleurs biais cognitifs utilisés ?

• L’effet d’ancrage permet aux marques de fixer un prix de référence élevé qui rend les offres suivantes plus attractives, tandis que l’aversion à la perte pousse les consommateurs à agir rapidement face aux promotions limitées dans le temps (« dernières pièces disponibles »).
• Le biais de confirmation incite à rechercher des informations qui valident nos choix, expliquant le succès des avis clients ciblés.
• L’effet de halo fait rayonner la perception positive d’un produit phare sur l’ensemble de la gamme.
• La preuve sociale, matérialisée par les témoignages et les nombres d’acheteurs, rassure en créant un sentiment d’appartenance à un groupe majoritaire.
• L’effet Fear Of Missing Out : la peur de perdre ou manquer, lorsque les consommateurs perçoivent le produit comme rare ou très demandé, leur désir de le posséder augmente.
• L’effet IKEA est un phénomène qui se produit lorsque les individus accordent une plus grande valeur aux produits qu’ils ont partiellement créés ou assemblés eux-mêmes.

Exemples de marques qui utilisent des techniques de neuromarketing

Tik Tok optimise ses stratégies publicitaires

Le réseau social emploie trois techniques principales pour adapter ses campagnes publicitaires : l’EEG pour mesurer l’engagement émotionnel et cognitif, l’oculométrie pour analyser les interactions visuelles avec le contenu rapide, et la modélisation prédictive par IA pour anticiper les performances des contenus ads. TikTok a ainsi démontré que les campagnes multicanales (TV, streaming, TikTok) améliorent la mémorisation des marques par les audiences.
Cette étude prouve à quel point l’optimisation des créations par les marques avant leur diffusion, maximise l’impact cognitif et émotionnel de leurs campagnes.

McDonald’s booste son expérience client

La marque de fast-food utilise l’oculométrie pour analyser le comportement visuel sur les écrans numériques et bornes libre-service. L’objectif : améliorer la disposition des menus et réduire les frictions au moment de la commande. La psychologie des couleurs (rouge et jaune) stimule l’appétit et crée une ambiance chaleureuse, tandis que le codage facial mesure les réactions émotionnelles pour affiner les campagnes publicitaires. Ces techniques neuroscientifiques permettent à McDonald’s de concevoir une expérience client rapide et émotionnellement positive. En clarifiant ses messages, elle crée une expérience fluide pour une meilleure satisfaction client sur tous ses points de contact, physiques et numériques.

L’avenir du neuromarketing

Bien que la neuroscience des consommateurs soit devenue une méthodologie mainstream, elle est encore considérée comme un domaine d’étude récent. Cela s’explique en partie par le fait que la technologie est coûteuse et encore en développement. À mesure que cette technologie progresse et devient plus accessible, davantage d’entreprises adoptent ces méthodes.
L’émergence du neuromarketing implique que les entreprises collectent et utilisent de nombreux types de données clients.